لماذا يجعلك التسوق تشعر بالنشوة؟

دخلنا موسم التسوق الأكثر ازدحامًا في السنة. في كل مكان، تحاول المتاجر إغراءك بعروض مغرية وبضائع جذابة. ألا يبدو من السهل جدًا الشعور بالإثارة أثناء التسوق في موسم الأعياد؟ أو الشعور بالحماس عندما ترى تلك السلعة المرغوبة بخصم 75%؟

إذا مررت بهذه المشاعر، فأنت لست وحدك. في الواقع، أدمغتنا مُبرمجة كيميائياً للاستجابة للعروض والتخفيضات. بالنسبة لبعضنا، لا تختلف اللافتات التي تُعلن عن تخفيضات ليوم واحد فقط، أو تصفية المخزون، أو خصم 50%، كثيراً عن إغراءات أنواع أخرى من الإدمان، مثل الكحول أو المخدرات أو حتى الطعام.

اندفاع الدوبامين

لا يشترط أن تكون مدمنًا على التسوق لتشعر بنشوة التسوق. ولهذا السبب، حتى المتسوق العادي يجد صعوبة في ضبط النفس عند صندوق الدفع. فقد وجد أنه عند رؤية صور المنتجات التي ترغب في شرائها، يتم تنشيط منطقة في الدماغ تحتوي على مستقبلات الدوبامين.

بشكل عام، الدوبامين عند تجربة شيء جديد أو مثير أو مليء بالتحديات. قد يتراوح ذلك بين تناول طعام لذيذ والفوز في لعبة تنافسية. الدوبامين ناقل عصبي يُساعد في التحكم بمراكز المكافأة والمتعة في الدماغ، فهو لا يُمكّننا فقط من رؤية المكافآت، بل يُحفّزنا أيضاً على اتخاذ خطوات نحوها.

لذا، عندما ترى عروض التخفيضات أثناء التسوق، ينتابك شعور فوري بالرضا. وكلما زاد شعورك بالرضا عن التخفيضات، زادت احتمالية استمرارك في التسوق. ولكن بعد ذلك، وكما هو الحال مع مدمني الكحول أو المخدرات، مشاعر ذنب شديدة . ولكن للحصول على تلك النشوة مرة أخرى، نعود للمزيد.

اللاعقلانية والاندفاع

يساعد الدوبامين أيضاً في تنظيم الحركة والاستجابات العاطفية. في الواقع، نتخذ قرار الشراء عادةً في لحظة خاطفة، دون تفكير منطقي يُذكر. فعندما يجذبنا سعر المنتج، لا نتبع أسلوب التقييم.

على سبيل المثال، هذا النوع من التفكير هو نفسه الذي يساعدنا على تجنب الإهمال في عرض تقديمي في العمل أو التفكير ملياً قبل التصرف بتهور. غالباً ما تُتخذ هذه القرارات لا شعورياً. أثناء الحماس للشراء، تحدث زيادة مفاجئة في موجات الدماغ، مما يؤدي إلى "ارتباط عاطفي" بمنتج معين.

في معظم الحالات، تُثار هذه الدوافع بتجاربنا السابقة مع علامات تجارية محددة. وقد تُثار أيضًا عندما نرى منتجات في قائمة رغباتنا. كثير منا ليس بالضرورة مدمنًا على ما يشتريه، بل على متعة البحث عنه. تشير دراسات التصوير بالرنين المغناطيسي لنشاط الدماغ إلى أن ارتفاع مستويات الدوبامين يرتبط بشكل أكبر بتوقع تجربة ما، وليس بالتجربة نفسها. وبالتالي، تبدأ مشاعر السعادة بمجرد أن يفكر المتسوق في التسوق. وقد يحدث هذا قبل أيام أو حتى أسابيع من توجهه إلى المتجر.

استجابة الكر والفر

أثناء عملية التخفيضات، الجهاز العصبي اللاإرادي (الجهاز المسؤول عن استجابة الكر والفر) السيطرة بشكل لا إرادي على بعض الأعضاء. ونتيجة لذلك، تنشأ استجابة جسدية مُعززة، تُشبه تلك التي كانت لدى الإنسان القديم عند مواجهة الحيوانات المفترسة. وقد يصعب كبح جماح رغبتك في شراء سلعة جذابة، عندما يتحول دماغك إلى "وضع التنافس".

يحدث هذا بسبب الخوف من تفويت فرصة الشراء؛ فإذا لم تشترِها، سيشتريها غيرك. تُعرف هذه الظاهرة بنظرية النفور من الخسارة، حيث تدفعنا العروض الترويجية إلى شراء سلعة ما، لأنها تُشكل تهديدًا بالخسارة. ونتيجةً لذلك، نُبالغ بشكل غير منطقي في تقدير الخسائر بمقدار ضعف تقديرنا للمكاسب تقريبًا.

من ناحية أخرى، يشعر بعض المتسوقين بانخفاض معدل ضربات القلب، وقلة القلق، والبهجة أثناء التسوق. جميعنا سمعنا عن "التسوق كوسيلةللاسترخاء والهروب من مشاكل الحياة اليومية".

إثارة الصيد

في موسم الأعياد هذا، دلل نفسك ببعض المنتجات المخفضة. لكن تذكر أن من السهل أن ينتابك دافع البحث عن الأشياء التي ترغب بها. التسوق أشبه برحلة بحث عن كنز. لكنك قد تبالغ في تقدير المتعة التي ستشعر بها عندما تجد ما تبحث عنه. ضع هذا في اعتبارك قبل أن تبدأ بالإنفاق ببذخ. تسوقًا ممتعًا!

‍